电子烟巨头Juul败退中国:外资入华,出师未捷身先死
2019-12-16 11:37:19
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  文/黎明   编辑/魏佳

  来源:燃财经(ID:rancaijing)

  从0到380亿美元估值,这家公司用了3年;从380亿美元缩水至164亿美元,它只用了1年。这家叫作Juul的美国电子烟公司,讲述了一个大起大落的商业故事。

  Juul曾是电子烟行业的神话。去年12月,它以380亿美元的估值被并购,1500名员工获得总价值20亿美元的奖金。

  巅峰之后它遭遇滑铁卢。2019年,各种有关电子烟致死和诱导青少年的指控,像雪片般向它袭来。12月,Juul的早期投资者将它的估值削减至164亿美元。

  对中国这个有望成为下一个万亿级的电子烟市场,Juul觊觎已久,但如今正在节节败退。它在淘宝和京东开设的店铺,产品上线一周即被下架,网售禁令再给了它一记重锤。

  跟大部分外资入华一样,它试图在中国搭建本土团队,变成一家“更接地气”的跨国公司。它租下了联合办公品牌WeWork在北京上东双子座地区几乎一整层的空间,摆满了崭新的工位,但少有房间被坐满。大部分时候,那里只有几个中国区高管,每周跟美国总部进行电话会议。

  一位接近Juul的人士告诉燃财经,11月初的网售禁令出台之后,Juul中国区的业务就基本处于停摆状态,招人计划全部暂停,“先观望国内市场,等候美国总部的指令”。

  此前业内传言,Juul中国区CEO将由宝宝树创始人王怀南担任的消息,实际并不属实。业内人士向燃财经确认,实际人选是前宝宝树商业合伙人魏小巍。但是,目前Juul中国区高管团队处境尴尬,美国后院起火,中国业务停滞。

  对于Juul在华发展情况,Juul方面表示不方便回复。

  这是一个典型的外资入华、出师未捷身先死的故事。

  01

  “狼来了”

  今年7月,一则消息在中国电子烟行业流传——美国电子烟公司Juul将正式进军中国市场。

  这是一则让人躁动的消息。某种程度上,国内电子烟市场的火爆,是因为受到了Juul成功的激励。成立仅三年的Juul,在美国占据了超过七成的市场份额,是近年来最炙手可热的创业公司。国内的玩家们,试图在中国复制一个Juul。

  Juul的总部在美国旧金山。其电子烟产品在美国设计,烟液在美国混制而成,硬件是由位于中国的代工厂加工完成。但最后的成品,则流向美国等海外市场,中国虽然是其最大的生产国,却不是它的主要市场。

  其中原因,是因为2018年以前,中国的电子烟市场尚未成熟,所以Juul仅将中国作为其全球产业链的一部分。

  直到2018年下半年,国内电子烟行业开始火起来。跨界玩家入局,行业掀起千烟大战,一时好不热闹。

  然而,国内电子烟格局未定,Juul就来了。

  跟随Juul一起来的,还有1亿美元的市场预算。根据媒体在7月的报道,Juul计划15个月内,在市场投放至少1亿美元进行品牌建设及营销工作。这入华的第一枪,打在了营销上。

  按这来势汹汹的架势看,Juul的产品将很快流入中国市场,似乎必然在中国引发一场恶战。实际上,早在2018年下半年,Juul就已经在为进军中国做准备。

  2018年10月2日,上市公司华宝国际宣布将持有62.7%的VMR Products股权出售,作价7500万美元。VMR是一家美国老牌电子烟公司,创立于2009年,旗下V2品牌一度是美国前三的电子烟品牌。这家公司在2015年被中国公司华宝国际收购。

  这次从华宝国际手中接盘VMR的,正是Juul,最后实际成交价为5000万美元。与此同时,Juul从VMR另外5个股东手中收购了剩下的股权。交易完成后,VMR成为Juul的全资子公司。

  收购完成后,VMR的产品线并没有和Juul合并,而是在中国推出“GR吉尔”品牌,授权中国一家叫做“南京度珥美”的公司销售,京东和天猫是主要渠道。某种程度上,这可以视为Juul在中国市场的一次试水。

  2018年12月25日,Juul在中国大陆的运营主体——由Juul全资控股的玖尔电子(上海)有限公司,在上海自贸区注册成立。Juul的真身正式进入中国。

  2019年3月和4月,玖尔电子的苏州分公司和深圳分公司,分别先后成立。苏州是飞旭电子的所在地,而飞旭电子是Juul在中国最大的电子烟制造商。深圳是麦克韦尔所在地,后者服务于Juul和悦刻等电子烟品牌。从分公司的布局来看,Juul从今年上半年开始从生产端布局中国市场。

  紧接着,Juul的中国区团队开始搭建。2019年6月前后,Juul和贝恩咨询达成合作,后者为其提供中国区的落地事宜,包括初期团队搭建、企业规划、人才招聘及供应链落地等工作。魏小巍和另外几位具有国际背景的高管,不久后成为Juul中国区高管团队成员。

  到了7月,Juul进军中国的准备工作基本完成,只差一声令下。

  02

  出师未捷

  跟大部分电子烟品牌刚起步的光景一样,Juul一开始就将销售的重点放在了线上电商。

  “Juul旗舰店”在8月悄悄上线天猫,采用了天猫二级域名,并且很快完成了店铺首页装修。与此同时,业内流传Juul已经和京东达成战略合作,店铺将很快上线。

  一位长期观察Juul入华动态的电子烟创业者表示,Juul一开始入华的姿态相当低调,前期未做任何宣传,采用的是先打线上的逻辑,资产相对较轻。在苏州和深圳布局分公司,是为后期搭建本土供应链做铺垫。

  烟草是敏感行业,电子烟更像是在虎口夺食,尤其对于Juul这样一家外资背景的大玩家,高调显然并非明智之举。

  很多跨国外资入华,会把中国区的办公地址,选在北京或上海的核心地段,比如北京的国贸、华贸、金融街等世界500强集中的写字楼地段,力求高大上。Juul在北京的办公地址选在了四环外一栋并不显眼的写字楼,最近的地铁站离它有两公里。

  相对隐蔽的办公地址,却准备了大量的工位。中国区的招兵买马在悄悄进行。从宝宝树离职加盟Juul的魏小巍,此前是宝宝树COO及副总裁,兼电商总负责人。

  在渠道拓展上,Juul采用的是授权经销模式。它在中国选了两家经销商——杭州淘呀淘信息技术有限公司、杭州金涌和商贸有限公司。业内人士透露,在当前的电子烟代理分销领域,这两家公司并不知名,“听起来像是做电商代运营的”。

  实际上,这两家公司分别是Juul天猫旗舰店和京东旗舰店的所有方。也就是说,Juul将其在中国分销的职权交给了这两家代理商,包括在天猫和京东开店。

  9月9日,Juul天猫和京东旗舰店正式上线,价格略高于国产品牌,国内用户可以直接通过店铺购买。9月13日,两家网店突然下线,15日经过短暂重新上线后,在16日再次下线,从此一直未上线,Juul也未说明原因。

  Juul精心筹划一年多时间的入华计划,刚打响发令枪,就遭遇了当头一棒。据外媒报道,Juul的一名发言人曾于9月17日对媒体表示,“我们期待与相关方继续对话,以便我们的产品再次上架。”

  国内期待已久的电子烟国家标准,并未如期在10月发布。随着双11的日益临近,大大小小的电子烟玩家,纷纷摩拳擦掌备战双11,打算趁机消化一下积压的库存。这其中,就包括Juul。

  但是,国内的电子烟没等来国标,却先迎来了监管。11月1日,电子烟网售禁令发布,引发行业大地震。国内电子烟品牌纷纷积极表态,坚决拥护监管,表示将进行整改。

  蹊跷的是,在所有电子烟品牌都在从电商平台下架产品时,Juul却在当天重新上线了天猫旗舰店。

  据接近Juul的业内人士向燃财经透露,网售禁令出台当天在天猫上线店铺的行为,Juul的中国区管理团队并不知情,是经销商自发的行为。

  当然,这个看似飞蛾扑火的举动,很快就被打脸。Juul的旗舰店很快下架。事实上,在双11到来之前,所有电商平台都下架或屏蔽了电子烟,中国电子烟市场没能熬过双11。

  电商渠道彻底被禁。Juul在中国市场遇挫,出师未捷身先死。

  03

  败退中国

  Juul在中国的业务陷入了尴尬的境地。

  “为什么产品着急上线,其实还是想用业绩说话,至少在中国打一仗,让美国董事会知道,中国团队还是挺牛的。”一位接近Juul的人士说。

  Juul中国区团队需要从美国总部获取更多支持,需要有一场战役证明自己的存在价值。但事实是,他们手中并没有太多好牌。

  Juul入华采取了典型的外资打法:先找一家顶级咨询公司负责顶层设计,在当地就地组建本土团队,搭建本土供应链。待本土团队成型,再逐步进行战略的落地执行。具体在中国, Juul将这项工作交给了贝恩咨询,但本土团队的搭建并不顺利。

  分销商则承担了具体的渠道拓展和产品销售职能。但从实际效果来看,Juul中国区团队对分销商的管控是不足的,甚至对国情的把握都有所欠缺,以至于会出现在网售禁令出台时上线店铺的行为。

  网售渠道被切断后,国内的电子烟玩家纷纷将战火烧到线下,争抢线下渠道。相比本土玩家的灵活和敏锐,Juul的动作要迟缓太多。直到现在,Juul在中国只开设了一家线下体验店,位于南京苏宁慧谷。

  Juul体验店的工作人员告诉燃财经,这个店铺由Juul经销商所开,他们在今年拿到了Juul在中国大陆销售的代理权。本来销售的阵地是放在淘宝天猫等电商平台,11月的网售禁令出台后,他们才在线下开了一家体验店。

  中国市场陷入僵局,美国却后院起火。

  在美国大本营,Juul正面临有史以来最大的危机。Juul原CEO凯文·伯恩斯已经在9月离职,奥驰亚前高管克劳斯·威特接替了他。10月,Juul发生高管大更迭,CFO和其他3名高管被更换,同时传出将裁员500人。在美国最受欢迎的调味电子烟,已经被Juul停售,接受FDA审查。

  “中国业务停止扩张的直接原因,是必须先把美国的事情搞定,这样才知道美国以外的市场,下一步到底该怎么走。”一位接近Juul的人士对燃财经说。

  中国市场不是Juul当前的优先级。“在当前阶段,中国市场做好了不会加太多分,但如果做不好,那一定是减分的。”“这是一个完整的story,美国总部需要各种观点去支撑这个格局。”这名人士表示。

  品牌和舆论是一把双刃剑。

  美国接二连三的电子烟相关致死案例,以及国内愈发严格的监管落地,让电子烟的创业环境一时风声鹤唳。来自政府层面的打击,以及大众层面的质疑,让电子烟市场雪上加霜。一位电子烟创业者直言,“过去,在国内提到Juul是加粉的,但现在一定是掉粉的。”

  在中国市场,Juul还要面对来自以悦刻为代表的本土玩家的强势进攻。

  成立仅两年的RELX悦刻电子烟,已经在中国市场打下了半壁江山。据悦刻方面透露的数据,截至2019年8月,悦刻的市场份额高达60%。它的创始人汪莹,曾任Uber中国杭州总经理,后升任中区总经理,在Uber入华时打过仗立过功,深知外资进军中国市场的玩法。

  今年7月Juul即将入华的消息传开后,汪莹在朋友圈表示:“其实悦刻在产品、研发、社会责任上从来不输外国企业。大家既然都让我‘保家卫国’,那我就真诚说一句:Uber的亲身经验教训告诉我,主场作战会更尽兴,更能淋漓尽致发挥!”

  在产品层面,Juul最大的技术创新——尼古丁盐技术,在中国并未获得专利。一位资深电子烟烟油专家告诉燃财经,“尼古丁盐”是尼古丁跟有机酸结合的产物,这是一项传统技术,只不过Juul将之命名为“尼古丁盐”,并在电子烟产品中做了规模化应用。但从技术层面而言,它没有创新性和新颖性,所以无法在中国进行专利申请和授权。这意味着,其他玩家都可以在中国使用这项技术。

  显然,进军中国市场,Juul要学的还很多。

  在12月的国际电子烟展销中心上,悦刻、雪加、小野、火器等头部品牌都将产品摆上了货架进行展示。Juul也参加了这次展览,但Juul的货架空无一物。一位现场的工作人员透露,“他们内部政策没捋清,没上他们的货。”

  *文中图片来源于网络。


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