来源：时代周报   作者：王婷

面对存量市场，家电企业如何各出奇招？

连日来，上海都是阴阴雨雨的天气，春寒料峭。

距陆家嘴不到10公里的上海新国际博览中心却甚是火爆，展馆内人流如织、熙熙攘攘，多位参展商对时代财经表示，今年客流量比往年要大。

3月14日至17日，中国家电及消费电子博览会（AWE）在上海举行。作为全球三大家电及消费电子展之一，今年AWE集结超1000家企业，比如海尔、西门子、华为、三星、格力、TCL等。

自1992年创办以来，AWE每年3月中下旬举行是惯例。过去四年里，2020年停办AWE，2021年恢复，2022年再次停办，2023年4月底才办，今年终于回归正轨，有的展商时隔四年回归，有的企业扩大参展产品线、参展面积。

时代财经在现场观察到，作为中国家电行业风向标，AWE2024高频关键词有高端、套系、AI、美学等，这背后是进入存量时代的房地产市场、传统家电品类市场，以及AI的突破发展。

对比往年，展会现场，对着镜头做讲解、销售的主播随处可见，很多企业搭建了直播专区，王冰冰、方琼、涂磊、顿顿等名人均被邀请到现场做直播。

△AWE2024现场人潮涌动 图源：时代财经

从线下到线上直播带货

我国家电零售已形成线上、线下渠道均分天下之势，且直播间愈发重要。在AWE2024期间，直播带货是一大特色，随处可见参展家电品牌在做自播。

商务部数据显示，2023年网上零售额15.42万亿元，增长11%。1-10月，直播销售额超2.2万亿元，同比增长58.9%，占网络零售额18.1%，拉动网零增长7.5个百分点。

3月15日12时许，在小熊电器展区，时代财经看到至少同时有五个主播在直播带货，他们站在不同小展台前，对着手机叫卖电饭煲、电火锅等，走动的逛展观众成了直播背景板。

△正在直播带货的主播 图源：时代财经

小熊电器直播设备比较简单，一名主播配一台手机、一个直播支架，有的参展商则开辟了直播专区，有专门用来直播的台子、背景板、打光灯，还有中控随时搭话、汇报库存情况。

有的参展商把直播交给专业的公司，直播公司的宋天赐告诉时代财经，今年AWE上，所在公司租下一块展区，为六个参展商做直播带货，仅直播场景的搭建就用了三天，只面向线上。

他谈到，展会是电商直播中稀有的场景，加上AWE影响力的背书，流量比日常直播大一点。

在AWE期间，扫地机器人品牌追觅不仅做自播，还邀请东方甄选主播顿顿来到展区，面向东方甄选直播间观众推介追觅品牌。

追觅工作人员向时代财经表示，公司也在淘宝、抖音等平台的自有账号上另开直播，主播、设备都是自有的，有的单场直播时长接近16个小时。谈到在展会上做直播带货的原因，该工作人员表示是为了销售业绩，“今年大家玩法全都是带着直播。”

为了抢家电市场线上“蛋糕”，京东、天猫、抖音三大平台都在AWE现场搭建了临时直播棚、邀请名人、B站UP主等做直播带货，卖品来自参加AWE的各大家电企业。

△京东在展会上的直播间 图源：时代财经

3月14日晚，AWE组委会还举办了“AWE直播之夜”，在3小时直播中，海尔、三星、松下、林内、海信、华帝、TCL、小熊电器等企业在前述三大平台直播带货。

AWE2024组委会公布的信息显示，当晚，京东家电采销直播间和淘宝天猫直播的收看量均超过百万，抖音平台中，东方甄选、涂磊等知名主播直播间实时在线人数接近2万人。

由中国家用电器研究院指导、全国家用电器工业信息中心编制的《2023年中国家电行业半年度报告》显示，2023年上半年，家电线上、线下销售额分别为2080亿元、1631亿元，线上渠道优势明显。

从单品消费到系统集成

当前家电市场，多数传统家电品类市场已经趋于饱和，企业齐齐扩充业务边界，寻找增量。

AWE2024上，格力发布舒享家新战略，提出“美好生活，一步到位”，要做全屋空气、健康、能源、光照、安防系统，其中健康系统包含软水、热水、净水、饮食、洗护等领域的家电，远超空调主业范畴。

△AWE现场，格力舒享家新战略发布会 图源：时代财经

不仅是格力，电视赛道头部企业长虹展示了智慧家庭全屋交互系统，制冷设备供应商澳柯玛带来高端套系家电，包括大量厨房、卫浴产品，以油烟机起家的老板电器则首次以“烹饪全链路解决方案提供商”身份登场，展示了多个套系的厨房电器、灶具等，以扫地机器人闻名的科沃斯旗下品牌添可用大块展区展示智能料理机、蒸烤一体机等厨房电器。

这些品牌扩充家电品类的主要方向是套系化、场景化、集成化。其中，厨房、卫浴成了很多品牌开发的场景，这背后是家电市场的分化。

AWE期间，中国家电网与奥维云网联合发布《2024中国家电零售与创新白皮书》（下称《白皮书》），其中提到，白电和厨房大家电家庭普及率相对较高，以洗碗机、嵌入式微蒸烤、清洁电器、净水器等为代表的品类则还处于不断扩大用户普及渗透过程中。

白皮书显示，2023年，国内市场干衣机、净水器、燃热零售额分别同比增长23.8%、10.7%、10.4%，其余16个家电品类中，一半同比增幅低于10%，一半负增长。

海尔则更进一步，将业务触角从家电伸到家电家居一体化定制。

在2024年初，海尔宣布新的品牌口号“以无界生态共创无限可能”，在AWE开幕前一天，海尔旗下品牌三翼鸟对智慧家电家居一体化进行战略升级，为用户提供方案、定制、交付的全流程一体化服务。

△三翼鸟智慧厨房 图源：时代财经

“给我一个毛坯房，还你一个智慧家。”海尔现场工作人员何世刚这样解释三翼鸟战略的升级，他和同事还在展会现场做三翼鸟的新渠道招商，是面向全国的。

为什么不直接让海尔原有渠道商做三翼鸟？何世刚说，这次招商，更想要家居类渠道商，需要筑巢设计能力，传统家电渠道商在这方面能力有欠缺。“市场永远在变，我们也会在布局一些未来。”

《白皮书》也提到了大家居时代家电、家具、家居深度融合的趋势，家电与家居的交集越来越密切，两者分界线正在变得越来越模糊。与家装公司合作、与设计公司合作，加速布局建材渠道成为家电企业当前的重要战略，未来家电产品在中国家装市场的规模也将非常可观。

在展会现场，奥维云网空调事业部副总经理杨超接受时代财经表示，家电企业都想以自己的产品为主，把智能家居所有产品、系统串联起来，都在往此方向推进，但需要很长时间做消费者教育，这是很大的难点。

从“孤”立到嵌入橱柜

随着场景化、套系化、集成化趋势，家电品牌推出越来越多嵌入式产品，尤其是高端品牌。

在AWE2024上，与三翼鸟战略升级相呼应，海尔旗下高端品牌卡萨帝带来致境套系新品，包含洗衣机、冰箱、干衣机、洗碗机、烟机等16个品类的产品，家电多嵌入橱柜，外缘与柜门平齐。

△卡萨帝致境套系新品 图源：时代财经

国产品牌中，海信、澳柯玛、老板电器均展示了嵌入式家电，海外大牌如松下、gorenje古洛尼、西门子、博世、日立、惠而浦、三星同样如此。

AWE现场，松下冰箱臻全嵌系列新品首发，惠而浦带来全新W7·玉霜白系列嵌入式厨电套装，日立主推“空间大师”嵌入PRO系列法式四门冰箱，博世展示的家电基本全是嵌入式的，连烤箱都是……

海信有嵌入式冰箱、冰吧、洗衣机等产品，工作人员告诉时代财经，由于要与橱柜平齐不能凸出，且左右两侧留的缝隙要尽量小，因此嵌入式产品在纵深尺寸、开门方式、门上铰链都有特别要求，比如嵌入式冰箱多为对开门，散热位置通常设计在底部，而不是两侧。

“家居家电一体化以后，装修时就要开始选择家电了，必然需要一些嵌入的产品。” gorenje古洛尼的汤彦杰对时代财经介绍，以gorenje为例，经销商会与家装公司设计师合作，配合橱柜设计，一站式配齐所有家电。

他还谈到，如今很多消费者喜欢一体化的家装风格，在颜色、材质寻求统一，因此会倾向于选择成套的嵌入式家电，未来套系的嵌入式家电会越来越多，这是大势所趋。

青海一名卡萨帝经销商对时代财经谈到，来参加AWE，是希望了解到整个家电行业的新品以及发展趋势，他认为，嵌入式家电节省空间、不易落灰，且较为美观，会是未来大势。

奥维云网（AVC）监测数据显示，2023年，在线下市场，嵌入式冰箱零售额规模占比达到36.7%，较上一年的19.1%大幅提升，且厨房以空间利用率导向，嵌入与集成家电趋势盛行。

当前，多数传统家电品类的市场规模主要靠产品升级和存量换新需求支撑，嵌入式已经成为家升级换代的主流方向。

从智能家电到AI家电

AWE官方公众号显示，早在开幕前，组委会就预料到，人工智能在家电及消费电子领域的应用将成为今年展会的瞩目焦点，事实也正是如此。

在展会现场，海尔就展示了智家大脑首创家庭垂域模型HomeGPT，海信推出电视行业中文大模型和全新升级的ULEDX全场景AI计算画质平台，三星带来搭载创新的Galaxy AI的Galaxy S24系列旗舰智能手机，华为展区内有AI康养体验区，长虹参展主题是“AI·生活·家”，博世则带来烤箱配备的AI博视云瞳，老板电器的AI烹饪助理……

△三星展区 图源：时代财经

在3月15日的发布会上，海信正式发布了自研星海大模型。据介绍，该大模型突破传统指令式语言对话瓶颈，通过跨场景任务规划，达到“真人助理”式自然对话交互。

从功能上看，华为宣称AI辅助康养传感器能实现卫生间跌倒辅助检测、滞留过久检测，悠伴的AI空气炸锅能AI智能识别食材，Galaxy S24系列则具备实时通话翻译等功能。

3月17日，AWE2024落幕，组委会在公众号中总结称，AI在各行各业的落地带来了产业的融合，在AWE上企业正加速破圈，在半导体、新能源及智能汽车等领域的布局。

展会期间，华为展出了问界M9等车型，创维首款轿车SKYHOME、MR一体机PANCAKE 1等亮相，格力、TCL、海信、创维均展示了户用光伏、储能或者零碳园区等方面的解决方案。

存量时代，家电、消费电器企业大跨步扩充业务边界，鹿死谁手，尚未可知。